4/4 커머스 뉴스 클리핑: 젊은 세대가 떠난다, 틱톡의 성장이 정체된 이유

 

기사 요약

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https://www.ttimes.co.kr/article/2024032917057781774

 

• 2023년의 4분기에 TikTok은 성장하지 않았다.
• TikTok의 일일 평균 사용자(DAU) 성장률이 크게 떨어졌다.
• 젊은 사용자들이 성인으로서 새로운 책임을 맡으면서 TikTok을 더 이상 이용할 시간이 부족해졌다.
• TikTok의 경쟁사인 Snapchat, YouTube, Instagram, Facebook 등이 DAU 성장률에서 TikTok을 앞섰다.
• TikTok은 사용자들의 라이프스타일 변화에 대응하여 새로운 전략을 고민해야 할 시점에 있다.

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내 의견:

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톡의 숏폼 광고 상품은 기존 기존 동영상 광고보다 더욱 효과적인 마케팅 방식으로 각광받으며, 숏폼 콘텐츠 커머스라는 새로운 트렌드를 열었다. 미국에서는 아디다스, 넷플릭스, HP, 이베이, 국내에서는 삼성 갤럭시워치, 삼양식품 불닭, CJ제일제당 비비고 등의 대형 브랜드들이 틱톡을 광고 플랫폼으로 활용하면서, 틱톡의 광고 매출은 2020년 26억 달러에서 2021년 47억 달러, 2022년 94억 달러로 2년간 262% 증가했다. 이는 유튜브 광고 매출 증가율의 5배가 넘는 수치이다!

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숏폼 광고 공식은 이제 미디어 콘텐츠 커머스라는 전략으로, CJ온스타일 '모바일 라이브쇼', 네이버 '숏클립' 등 국내 커머스 플랫폼에서도 주목하고 있는 콘텐츠이다.

틱톡 비즈니스

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Z세대가 틱톡을 떠나는 이유

그런데 2022년까지만 해도 전 세계 앱 다운로드 순위 3위 안에 들었던 틱톡이 2023년 4분기의 전년대비 일평균 사용자(DAU) 증가율이 0%를 기록했다. 그 원인은 여러 가지인데, 그중에서도 가장 흥미로웠던 분석은 상품 판매 영상의 피드 독식이 원인이라는 것이다. 틱톡은 2021년부터 '틱톡샵'이라는 콘텐츠를 도입하여 크리에이터들이 상품 광고를 촬영해 올리고 그를 통해 구매가 발생하면 수수료를 받아 가는 형태로 매출을 올렸다. 그런데 이런 광고 콘텐츠가 늘어나면서 2023년 11월 기준 영상 1,000개 중 3분의 1을 광고가 차지했다.

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또한 기존에는 FOR YOU 라는 탭을 통해 일반인들의 영상도 메인에 노출될 수 있었고 그에 따라 하루아침에 스타가 될 수 있는 방식이었으나, 이제는 브랜드 홍보 영상이 마구 들어오면서 광고가 피드의 주를 이루었다. 앱을 쉽게 깔고 지우는 Z세대는 광고로 가득한 틱톡에 싫증을 느끼고 플랫폼을 떠나고 있다.

Business Insider

새로운 커머스의 시대를 열었다고 생각했던 틱톡의 '틱톡샵'이 도리어 소셜미디어의 본질인 사용자 수를 줄이는 데 영향을 미쳤다니. 물론 아주 치명적인 문제는 아니라고 생각한다. 거시적으로는 미국 하원의 '틱톡 금지법안' 에 대한 대처가 더 시급할 것이다. 또 2023년 기준 약 16억 명의 사용자 수를 보유하고 있으니 자연스레 양적 성장이 둔화된 것일 수도 있다.

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그럼에도 불구하고 광고 매출과 액티브 유저 수 두 가지 지표를 같이 성장시키기 위한 고민이 필요하다. 소셜미디어의 지속성을 위해 광고는 주요 수익모델이며 특히나 틱톡이 강점을 가지고 있는 숏폼 콘텐츠, 미디어 광고는 커머스에서도 한동안 계속될 트렌드이다. 예컨대 무신사의 무신사 라이브는 신생 브랜드 ‘글로니'의 라이브 방송 4시간 만에 3억 원의 매출을 기록했으며 CJ온스타일은 향후 사업전략으로 숏폼 미디어 콘텐츠를 발표했다.

 

FOR YOU 탭에 노출되는 틱톡샵

소셜미디어는 콘텐츠가 생명

그럼 커머스X미디어 자체가 문제도 아닌데 틱톡의 광고는 왜 사용자들의 반발을 살까? 이 문제는 좀 더 근본적으로 플랫폼의 성격에 있다. 무신사나 네이버 쇼핑, CJ온스타일은 사용자들이 애초에 쇼핑을 하려고 들어가는 곳이다. 반면 틱톡은 소셜미디어이므로 철저하게 엔터테인먼트를 위해 들어가는 앱이다. 그러니 기존 커머스 앱에 엔터테인먼트가 얹힌 게 아니라, 엔터테인먼트에 커머스가 얹힌 형태. 과도한 광고는 사용자들의 반발을 사는 게 당연하다.

따라서 틱톡은 북극성 지표를 고려해야 한다. 피드 알고리즘을 개선해서 브랜드, 상품 광고 영상과 일반 영상의 비중을 조절해야 한다. 일반 영상과 광고의 영역을 분리하여 아예 별도의 쇼핑 탭을 만들어 반발감을 줄일 수 있다. 또는 광고의 가이드라인을 강화하는 등의 내부 조치를 취해야 한다.

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플랫폼의 역할은 균형을 잡는 것

최근 인스타그램 릴스나 유튜브 쇼츠에 크리에이터들의 쿠팡 꿀템, 다이소 꿀템이 정말 많이 뜬다. (요새 내 관심사다ㅎ) 그런 영상을 볼 때 불만이 들기보다는 호기심과 솔깃한 마음이 앞선다. 그러니 결국 어떻게 전달하느냐가 중요하지 않을까. 그걸 잘 관리하는 게 플랫폼의 역할이다.

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